我國“休閑食品”行業發展現狀及其趨勢

上個世紀從90年代開始，“洋”休閑大舉進入國門，歷經10年，休閑食品市場發生了翻天覆地的變化。

僅餅干一類2003年就達到150萬噸，全年銷售收入在150億以上，年環比增長18.25%。休閑產品主要有三種消費特征：風味型、營養型、享受型、特產型，消費者涵蓋全部人群：兒童青少年享受、成年及老年人暇趣等。

作為一個大的且快速膨脹的市場，中國休閑食品市場有如下幾個特點，也是休閑食品的幾個主流方向:

一、越來越貼近人的飲食習慣和心理，要適口

1. 帶湯汁的，便于咀嚼，利于下咽和消化的，如將薯片與礦泉水捆綁銷售；

2. 滿足求新、求變心態，人的味蕾要不斷的以新的滋味的或口感的刺激中才可以保持持續的滿意；

3. 健康，盡管消費者對這一點不十分明確，但在其購買決策的諸影響因素中卻很重要，消費者會對食品的功能性有一定需求，基于不同的功能成為市場細分的前提；

二、從人的購買和消費習慣與心理來看，要賞心、悅目、滿足支配心。即“食、色、性”

1. 方便性，賣點要近，購買過程要體現休閑的概念；

2. 時效性，滿足其心血來潮的非理性需求；

3. 可觀性，休閑是一個概念，不但要好吃還要好看，試問賣場里哪里靚？散裝產品區；

4. 參與性，每個人都有支配欲，好吃好看再好玩就更酷了；

三、行業法規及宏觀調控的拉動和改變

1. 食品衛生準入制度，更衛生更放心的消費環境，對進入門檻相對低的食品來講無疑是抬高了門檻，客觀上改善了行業環境；

2. 行業的宏觀調控促成區域的差異化，加入WTO，休閑食品不僅面臨產品本身的升級問題，而且意味著競爭狀態的改變，從今年國家對部分重工業的調控經驗可以預見，整體性的調控不會發生，今后國家會以產業的角度出臺相關法規引導行業做大做強，因此區域之間的同質化將逐步改善，其過程中會在一定區域表現出相當產品消失的情況，但同時，國家對一些傳統的、民族的東西會重視起來，導致新行業的產生或發展；

3. 從綠色食品標準的推進情況來看，綠色消費將成為世界大勢，因此在休閑食品行業人們將更關注原產地和產品的上游環節，如象啤酒等很注意水質等原料的產地資源條件等；

四、某些突發事件改變或強化某種消費習慣或趨勢造成新的休閑產業機會

如“非典”過后，北京人對食品的觀念肯定發生了某些變化，在生命與習慣之間，一些不利于生命持續發展的習慣將逐步消失，新的習慣必將導致新的細分市場誕生；

五、區位資源差異化優勢在食品中成為附加價值中很重要的部分

需要指出的是中國的幅員遼闊為休閑食品的產業格局產生巨大作用。原材料的生產狀況和原材料的出身對產品價值的三個層次產生不同的影響。全國的一些有明顯自然稟賦的區域將被發掘、深化、重整、升值。如蒙古，如西藏，如海南…….等，特別是內蒙的區位優勢就比較明顯，而且這種優勢信息有了相當的傳播基礎：蒙藥、蒙牛、草原綠鳥雞以及紅遍大江南北的肥?；疱?，這些極大地提升了其區位的品牌力，它不可復制，發展到一定程度后若加以整合則將是一筆浩大的無形資產，基于同質化時代，這是不可逾越的差異化。

以上一二兩點類似于“軟著陸”，是歷史的理性發展觀，三四兩點類似于“硬著陸”，是當前市場的不確定性因素成因，第五點是未來的產業整合方向之一，也是渠道選擇經營目標的考量因素之一，因為這個方向會在消費者的實際消費中表現出來，隨著同質化的加劇，產品在流通過程中表現出來的流通價值不足以成為渠道客戶的贏利促進因素，渠道客戶要睜大眼睛看清楚產品的消費價值。

行業或產業問題

結合以上五點，不難看到今后休閑食品產業的發展趨勢和產品特點，因此也不難看出目前我國休閑食品市場的問題：

A. 產品類別太單一，薯類、谷類占據大半江山；

B. 目標消費者面不寬，影響產品延伸；

C. 沒有很好的處理傳統與現代，民族與洋化的關系；

餅干行業出現概念和文化重疊的屬性

中國的休閑食品走過了民粹時期和全盤洋化階段，現在進入了嚴重的同質化時期，從概念到實體都沒有實質的差異性，同質的代價是銷售費用的爬升：）０３年我國餅干類產品促銷費用為１６.３８億，年環比增加１６.２５％，行業利潤下降到４.５％（工業生產的危險點是５％），這是條看不到希望的路，生產者和經銷者都很迷?！蓍e食品走向哪里？

在國內廠家拼命洋化的時候，以肯德基為代表的洋休閑卻將眼睛瞄準了我們的民族精粹，將傳統技術進行再加工和再傳播：融入許多新的消費元素，比如借鑒北京烤鴨的技術推出“老北京雞肉卷”，創造出了地道的差異化，其貼身戰法還有“皮蛋瘦肉粥”。

其實，在ＷＴＯ一體的世界里，造成原來概念的基礎和市場矛盾早已消失或轉化，所以在休閑食品界里傳統的和洋化的、民族的和傳統的早已經沒有了界限，一種東西接受時間長了就成了傳統，與它對立的就是反傳統。

一個有前途的方向

所以，未來的休閑食品行業必將非常接近人們的日常生活和飲食習慣，由之，返回頭來看現在的許多飲食習慣其實就是現實的產業機會，極有開發價值，比如對饅頭（也稱饃）的研究和深加工將是一條廣闊的產業之路。

近年來，洋休閑食品的不確定因素在一定程度上限制了其發展，如防腐劑、如芳香劑、如轉基因等成分，而在我國饅頭在１７００年時間里在６０％國土上一直作為５０％強人口的主食，饅頭的市場空間極其巨大，而且據統計，我國每年饅頭類產品的成長率不低于５％，饅頭的消費地位是不容置疑的。

但是長期以來，饅頭的市場化程度一直處于簡單初步加工的程度，產品開發一直不能適應市場的需求，以至于很多人對其只能臨淵慕魚，望饃興嘆。饅頭休閑產業化的關鍵就是“怎么吃”“吃什么”

在饅頭試水的企業里也不乏有嘗試者，這些企業始終站在消費者的角度，抓住了“饅頭烤著吃香”這一點研發“休閑” 風味概念系列。但是這些企業普遍缺乏系統的整合和統一明確的戰略認知和規劃，因此尚處于既依賴饅頭，又想超脫出饅頭的概念的模糊狀態，所以導致整個產品感覺既象饅頭又非饅頭，很尷尬。

饅頭休閑化首先要解決概念的問題，其次在運作上首要的是解決饅頭易風干變硬的難題，并以不同口味改善傳統饅頭的兼容性差的特點，可以設計有麻辣、相雞、牛肉等口味，原料也可不限于小麥，總之將傳統的飲食習慣之安全性、營養性和現代的休閑概念之注重口味需求成功嫁接，在口感上要口感既香又脆。剛開始消費群應以涵蓋全人群為宜，在傳播策略上可以嘗試從成年人群到兒童人群的方式，因此怎樣拉動大人的認知，達到人群往下蔓延的效果是中心。因為一般的休閑食品是從兒童到成年人的渲染過程，一些快樂的有紀念意義的東西是促成逐步嘗試的要素。

將之作成學生早餐、上班族（大人、老人）養胃、娛樂的佳品。

在推廣過程中，可以實行雙層拉動策略，注意從大人小時侯烤饅頭的體驗入手激發消費欲望，進而因為意識形態的偏好和產品本身的安全性等推薦給孩子，對孩子則加強學校和社區的鋪貨，很容易形成全家共分享的局面。

產品保質期要加長，要不但具有龐大的消費者還有優越的流通價值。

從經銷商處獲悉某牌子的產品半年時間僅北京就回款３００萬，前景廣闊。證明了休閑食品行業的一個發展方向是有價值的。

需要指出的是這個產品不會有太大的流量，應當處理差異化的相關配套工作，找準通路，找準客戶，找準嘗試推薦的時間和人群，找準傳播的點，并且在樣板市場上及時總結經驗教訓尤其是銷售曲線的特征，對于以后推廣的原料準備、生產供應、人員配置、客戶服務等方面都有積極價值。

面食餅干化工藝的是不是也可以包括新疆的馕？馕是不是也有進一步加工的可能呢？

從饅頭想到的

中國已經進入了社會群體多元化的時代，群體之間的價值導向和需求標準也是多元化的，因此很多差異化的空間為小企業和具有地方特色產品的經濟開發提供了發揮的基礎。把地域性的稟賦產品作成具有一般認知價值的流通產品將是很多地區產品甚至包括一些傳統手藝得以保留延承的有意義的方向。無論是休閑化還是多元化，其實就是一個現代化，現代化的口號很長時間了，我想我們的餅干行業的現代化是不是也要多元化一些？眼睛向外是對的，但并不就是說眼睛向內就不是現代化，現代化的一個重要元素應該是多元化。

站在中國巨大的版圖面前，我們看到的不應當僅僅是應有的市場的巨大，而且也應當看到這些相對的市場價值。